刘润对谈小马宋：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
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刘润对谈 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第547篇原创文章
小马宋老师，是一位非常著名的营销专家，也是小马宋营销工作室的创始人。
他曾是暴风魔镜创意合伙人、第九课堂联合创始人、也在奥美、蓝标这种大的广告公关集团工作过。
获得过戛纳广告节综合传播项铜狮奖，是2016年虎嗅网的最佳作者。著有畅销书《朋友圈里的尖子生》。
他也是得到App的营销“外脑”，小米生态链企业的顾问。
他专门在创意营销方面为企业出谋划策，有非常多令人醍醐灌顶的营销洞见。
我的专栏《5分钟商学院·实战篇》的开篇语“每天5分钟，解决一个商业问题”就出自小马宋老师之手。
他是我特别敬佩和欣赏的一位营销老师。
最近，小马宋老师在得到App开了一门讲座课，叫做《品牌取名指南》。
我觉得特别有意思。
因为小马宋老师是一位有着丰富经验的营销顾问，如果要开课，按理来说有非常多大的营销理论和案例可以讲。
可为什么第一次开课，他却选择了“如何给品牌取名字”这么小的主题呢？
所以，我带着好奇心，联系到小马宋老师，与他进行了一次对谈。
这次对谈，我本人特别有收获，今天，我也把对谈内容分享给你。
— 1 —
好名字，要降低传播成本
小马宋老师说，取名字这事儿，虽然看起来很小，但其实特别重要。
取名字，是营销的起点。
一旦你的品牌名字取得不好，那么接下来的所有动作，成本都会大得多。
为什么呢？
因为在营销中，最重要的就是传播。
想要获得更好的传播，第一步，就是要取一个更容易被记住的名字，这样才能降低品牌的传播成本。
小马宋老师举了一个例子。
假如你要给二手车市场取名字，现在有三个名字：
瓜子二手车
优信二手车
人人车
你觉得哪一个名字更容易被传播？
更容易被传播的，那肯定是瓜子二手车了。
为什么？
如果你只听一遍，这三个名字哪个更容易被记住呢？
当然是瓜子二手车和人人车。
而优信二手车，你可能听三遍才能记住它。
所以，假如瓜子二手车的传播成本是1000万，那优信二手车的传播成本，可能就要花掉3000万，这样无形之中就把自己的传播成本提高到了对手的3倍。
那人人车呢？
人人车虽然也好记，但是它有另外一个问题，就是你不知道人人车到底是卖什么的。
是卖二手车吗？还是卖新车呢？或者是租车呢？
即便你听一遍就记住了人人车这个名字，可是你并不知道它到底是卖什么的，你还得去问一问，或者查一查，这无形之中又增加了传播成本。
那要叫“人人车二手车”吗？这个名字，感觉好像哪里不对……
因此，相比之下，“瓜子二手车”既好记，又包含了品类名，它的传播成本就是最低的。
再比如，有一个上市公司品牌的名字，叫做：好莱客。
你来判断一下，这是一个容易被传播的名字吗？
首先，好莱客这个名字，不太好念，舌头容易打弯。
其次，听到好莱客，你并不知道它是哪三个字，也不知道它到底是做什么品类的。
因此，它不是一个容易被传播的名字。
但这位老板还创办了另外一个品牌，公司也上市了，名字叫做：好太太晾衣架。
这个名字就非常好，听一遍就能被记住，很容易被传播。
名字是传播的载体，取一个好名字，能降低传播成本，让别人更容易记住你。
别人更容易记住你，他也会更容易帮你再去传播给更多人。
这样你花同样的营销成本，就能触达更多的用户，带来更多的收益。
— 2 —
好名字，要融合行业属性和产品价值
降低传播成本，是一个好名字的基本特征，但是这还不够好。
一个优秀的名字，最好还能融合行业属性。
比如，我们上文中提到的瓜子二手车和好太太晾衣架，就是很好的例子，通过名字你就能马上知道它们是卖什么的。
比如，川渝地区有个卖鸡爪的小吃品牌，叫做降龙爪爪，你一听就能猜到它大概是卖鸡爪的。
再比如，三只松鼠也是一个很好的案例，通过名字你也能知道它大概率是卖坚果的。
除了要融合行业属性，还有一个更加重要的因素，那就是要融合自己的产品价值。
比如，六个核桃。
六个核桃这个名字，不仅特别容易被记住、被传播，它还让用户隐隐觉得，一瓶饮料里真的有六个核桃。
它把自己的产品价值融合在了品牌名字里，不需要做任何额外的解释，不需要广告，不需要口号，光凭借六个核桃这四个字，就让用户感受到了饮料的价值。
这就是一个非常优秀的名字，它又进一步降低了品牌的传播成本。
西贝也推出过类似的新品牌名字，比如元气枣糕、超级肉夹馍等等，它们也同样把产品价值融合在了品牌名字里。
7-11也是一个很好的名字。
现在的7-11便利店是24小时营业，但是在以前，7-11便利店就是从早上7点营业到晚上11点，人们仅仅通过名字就可以知道它的营业时间，特别方便。
而小米手机，这个名字虽然很容易被记住，但是，你却很难从名字上看出来它到底是好还是不好，因为它没有产品的价值属性。
丰田之前有一款车的名字，叫做：陆地巡洋舰。英文叫做：land cruiser。
这是一个特别好的名字，容易被记住，很有画面感，也融合了产品的价值。
但是后来，丰田把它改名叫：兰德酷路泽。把land cruiser音译了过来。
相比于陆地巡洋舰，兰德酷路泽就太难记了，也看不来行业属性和产品价值。
这就是一个反面的例子。
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总结一下，一个好名字，最重要的就是要降低传播成本。
用最少的成本，传递最多的信息量。
首先，它需要好记，最好听一遍就能够被记住。
比如瓜子二手车，这就是一个及格的名字。
然后，它最好还能包含行业属性。
比如降龙爪爪，这就是一个良好的名字。
最后，它最好还能融合产品价值。
比如六个核桃，这就是一个优秀的名字。
取一个好名字特别难，而取到一个好名字，并且这个好名字还没有被其他公司注册过，就更难了。
具体怎么找到一个没有被注册的好名字，小马宋老师在他的课程里做了详细的介绍，我们这里就不展开了。
— 3 —
营销，就是在触达消费者的每个环节，提高转化率
取一个好名字，能立竿见影地帮你省下“几个亿”的广告费。
而这，只是营销的起点。
在营销这件事儿上，小马宋老师还有更多有趣的案例和洞见。
小马宋老师说，在为企业做营销咨询时，他会帮助这些企业解决两种问题。
第一种，是改善型问题。
什么是改善型问题？
就是，这个企业本来做得也挺好，但是我们给他提一些营销建议之后，他会做得更好。
那应该从哪些环节来给企业提建议呢？
小马宋老师说，我们要在触达消费者的每一个环节，帮助他提高转化率。
营销，有无数的环节，每一个环节，都有转化的折损。
好的营销策略，就是抓住每一个细节，把每一步的转化损失，尽量减小。
这样把每一个细节的小进步积累起来，最后就能得到很大的提升。
小马宋老师给我们举了一个经典案例。
他有一个客户，是卖瓜子的。怎么能帮助他们提升瓜子销量呢？
小马宋老师给他们设计了一个口号，叫做：十斤瓜子选二两，取得了特别好的效果。
当顾客第一次接触到这个品牌时，看到“十斤瓜子选二两”这个口号，就无形之中接收到了一个信息：十斤瓜子中，我们只选最好的二两来卖。
（当然首先这个信息是真实的，因为他们最好的瓜子就是这种挑选标准。）
这就特别容易打动和说服顾客，让顾客产生信任感，就能大大降低顾客的消费门槛。
这就是在购买前的环节，提高转化率。
类似地，我们之前提到的品牌降龙爪爪，它每个店的门头和招牌都很小，怎么在购买前的环节提高转化率呢？
小马宋老师说，街边店经营有两个秘诀，一个是必须让路人在门前放慢脚步，一个是必须让路人往你的店里看，这是做路人生意的要诀。
典型的就是理发店门口的那个一直在转的东西，它不仅仅容易被识别，让人一看就知道这里有一家理发店。
另一个作用就是吸引别人朝这里看，因为动的东西就是更容易吸引别人的注意。
于是，他们在招牌上把“降龙爪爪”四个字做得特别大，让消费者在很远的地方就能看到。
同时还把产品图印在了招牌上，并写了句口号，叫“一抿就化了”，产品精髓一目了然。
这样，消费者就能在众多招牌中一眼注意到降龙爪爪，这其实就是提高了它的曝光度，为它带来了更多的流量。
然后，消费者看到产品图和“一抿就化了”之后，瞬间就能体会到产品价值，马上做出购买决策。这就提高了转化率。
这两个动作，都是在购买前的环节，提高转化率。
— 4 —
营销，就是要做到“萦绕于心，触手可得”
听到这里，我觉得小马宋老师的观点太有道理了。
这其实跟我之前一直在讲的“企业能量模型”，不谋而合。
什么是企业能量模型？
想象一下，一个人正在推巨石上山。
做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。
营销，就是占领用户的心智，让用户“想得起”你；而渠道，就是能够让用户触手可得，让用户“买得到”你。
用八个字来概括，就是萦绕于心，触手可得。
这样才能触达尽量多、尽量远的用户，这其实就是在每个环节上提高转化率，最终就能积累更高的销售额。
我总结过一个公式：
销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率
降龙爪爪把照片的字做大，让消费者在很远的地方就能看到，就是在“流量”这个环节上，提升转化率。
“十斤瓜子选二两”和“一抿就化了”，就是在“转化率”（你也可以理解为购买率）这个环节上，提升转化率。
那怎么能够在“客单价”和“复购率”的环节上，提升转化率呢？
小马宋老师也举了几个例子。
他有一个客户，叫做古茗奶茶。
古茗奶茶大部分的门店都开在县级城市和乡镇，它的消费群体是极其固定的，新客流很少。
因此复购率对它来说就特别重要。
于是，小马宋老师给它写了一个广告语，叫做：每天一杯喝不腻。
这就做到了提升消费者喝奶茶的频次，从而提高了复购率。
相对来说，奶茶行业还是一个比较高频的行业，那对于一些极其低频的行业，比如家具行业，怎么能够提高复购率呢？
人们买家具，一生之中可能只买两三次，怎么才能提高复购率？
小马宋老师说，可以把家具行业变成一个服务行业。
比如顾客在你这里买好了沙发，第二次再购买的可能性就很小，怎么办？
你可以定期去帮顾客清洗沙发套，提供一些免费的服务。
这样你每年就有了几次与顾客接触、深入沟通的机会，顾客也就有可能购买更多的产品或者服务。
而就算顾客没有购买，但因为你跟他接触的频次高，他对你品牌的印象就会更加深刻。
这样当他有朋友需要购买家具的时候，他就有可能把你推荐给朋友。
这就是通过服务，把低频行业变成高频行业。
总结一下，营销有无数的环节，每一个环节，都有转化的折损。
好的营销策略，就是要把每一步的转化损失，尽量减小，在每一个环节上，提高转化率。
— 5 —
营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
除了改善型问题，小马宋老师还帮企业解决另一种问题：战略型问题。
什么是战略型问题？
就是，这个企业可能从一开始产品的定义、到渠道的设计、再到营销的策略都有问题。
这个时候，小马宋老师就会从头开始，帮他把每一步都设计好，把整个战略方向搞清楚。
小马宋老师有个客户，叫做熊猫不走，是一个专门做生日蛋糕的品牌。
当熊猫不走从零开始做的时候，当地已经有一个蛋糕品牌做得非常好了，那怎么才能跟人家竞争呢？
一开始，熊猫不走想做五星级蛋糕，用最好的材料，把蛋糕品质做得比别人好。
但是几个月后，大家发现，“把蛋糕品质做得比别人好”，这其实并不是一个特别强大的竞争力。
为什么？
如果别人的蛋糕是80分，你要把蛋糕做到90分，这10分的提升可能需要花两倍的力气。
但是，从顾客的观感上来看，80分和90分的差距其实是不大的。
虽然你知道你的蛋糕用料比别人好，但是顾客不一定能够感受得到。
所以后来，小马宋老师就重新去思考这个行业，去思考用户买生日蛋糕的本质到底是什么？
生日蛋糕虽然是蛋糕，但顾客买它其实并不是为了吃，而是为了过生日。
所以，生日蛋糕，并不是一个食品，它其实是一个道具。
顾客是为了过生日而买蛋糕，而不是为了单纯地吃蛋糕。
如果站在这个视角上，那么你设计蛋糕的思路，就会变得完全不一样了。
这个时候你要做的，不是为顾客提供一个更好吃、更高品质的蛋糕，而是为了给顾客提供一个更快乐的生日。
那具体应该怎么做呢？
小马宋老师就从顾客收到蛋糕、打开蛋糕、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照等所有的环节上去思考，应该怎么给顾客提供价值。
于是，解决方案就变得自然而然了。
比如在收蛋糕的环节，快递员会穿着熊猫服去送蛋糕，蛋糕送到，熊猫人还会给顾客唱生日歌，跳一段舞，这就给顾客带来了更惊喜的体验。
比如在吹蜡烛许愿的环节，设计了一种很特别的蜡烛，燃烧起来像一个小烟花在绽放，很漂亮；给用户提供的帽子，也不是普通的纸板，而是精心设计过的天鹅绒帽子，还带闪亮的灯光，非常精致有趣。
通过每一个环节上的体验设计，熊猫不走用了仅仅5个月，就在惠州当地做到了第一名。
在佛山禅城区开的新店，仅仅1个月，也做到了当地第一名。
生日蛋糕，不是一个食品，而是一个道具。这一个小小的视角转变，带来的效果却是巨大的。
所以有的时候，营销，其实不是要一下子干件大事儿，而是要做对一系列小事儿。
最后的话
跟小马宋老师聊完，我特别感慨。
在商业世界中，有很多商业模式都是一鸣惊人、一飞冲天的，一出现就会颠覆整个行业。
比如腾讯对于社交行业的颠覆，比如阿里对于零售行业的颠覆，比如今日头条对于信息分发行业的颠覆。
但是，这毕竟只是少数。
而大部分人，都处于相对更加成熟的行业里，这种时候，我们要研究的事情，不是怎么颠覆这个行业，而是怎么做得比对手更好一点。
小马宋老师所研究的，就是这样的事儿。
怎么做得比对手更好，这件事儿听上去可能不那么性感，但它却永远都不会过时。
因为即便你所在的行业再成熟，也一定有可以提升的地方。
找到这些可以提升的地方，采取不一样的营销策略，也许就能收获意想不到的惊喜。
营销，不是要一下子干件大事儿，而是要做对一系列小事儿。
把这些小事儿都做对了，也许你就能四两拨千斤，用最小的成本，达到最超乎预期的效果。
-End-
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